社會丨知識付費下半場,年輕選手上了

稿源:南方人物周刊 | 作者: 邱苑婷 日期: 2020-05-02

熱門視頻社交平臺以新姿態入局知識付費,對“二手知識”“碎片化”“販賣焦慮”的質疑會重演嗎

本刊記者? 邱苑婷? 發自北京? 實習記者? 林瀾 梁文雪?

編輯 ?周建平 [email protected]

?

早晨6點半。中午12點。深夜11點。凌晨2點。

無論你在哪個時間打開B站(嗶哩嗶哩彈幕視頻網站),搜索“直播自習”,永遠有正在直播的自習室。點進。背景音有時是白噪音、有時是輕音樂,直播屏幕上沒有人臉,通常是收拾整齊的書桌,日歷、電腦、參考書或作業本,有時側欄列出直播主的學習計劃或目標,最多露出一雙正在劃筆記或翻書敲鍵盤的手。

屏幕上唯一變化的是桌上的時鐘或計時器。數字的跳動提醒著剛進直播間的觀眾,這不是一個靜止的錄播屏幕,以及——時間在流逝,你該學習了。

“沒想到有一天我竟然在B站學習!”

B站用戶們在彈幕和評論區這樣感慨。近兩年,不僅是直播自習,各專業領域都涌現了許多科普類原創視頻。隨著各種名師課程視頻被用戶自主剪輯搬運到B站、抖音等平臺,許多大學校園的專業老師因此走紅:

靠著“法外狂徒張三”的刑法案例故事,中國政法大學教授羅翔在B站火了,入駐B站的第一條問候視頻,飛馳而過的彈幕里,齊刷刷一列“老師好”;北師大物理系老教授趙崢在B站講量子力學、廣義相對論、黑洞等科普內容的付費課程宣導視頻,播放量兩百多萬;在抖音,操著一口流利的湖北麻城普通話,講古代詩詞的老教授戴建業老師也“火得一塌糊涂”,隨便一條短視頻點贊就是兩千多萬,抖音和今日頭條粉絲如今已達500萬……

在用戶自發行為的帶動下,這些以娛樂或青年亞文化起家的視頻社交平臺,悄然進軍知識付費的下半場。類似“知識分享官”的活動,在不少自制原創視頻網站出現,同時,知識“大V”們也紛紛被邀請入駐,為平臺量身定做知識與技能付費課程。

2016年前后,知識付費的概念一度席卷市場,如“得到”、“喜馬拉雅”、“樊登讀書”等等,同時遭到各種質疑:“販賣知識焦慮”,“被咀嚼過一遍的‘二手知識’不能替代讀書學習”,“知識的碎片化大行其道”……

這次,知識付費下半場還會重演類似的尷尬嗎?

?

老教授成“抖音網紅”

兩年前,偶然從年輕同事口中得知自己成了“抖音網紅”的戴建業嚇了一大跳。

彼時,年過花甲的中文系教授戴建業根本不知道“抖音”是什么。可視頻是誰傳上去的?故事要從十年前說起。

十年前,超星公司策劃了一檔“超星名師講壇”欄目,調查全國名師并進大學課堂為他們錄像。在華中師范大學頗受歡迎的中文系教授戴建業也受邀錄了一門課程,叫“走近大詩人”,內容主要是講授李白、杜甫、陶淵明三位大詩人。

古代文學星河璀璨,戴建業本來想一直講下去,后因教學改革,這門課未能延續,他漸漸將這件事放下。不過,超星給他錄下的這門課,在各大學一直深受歡迎。直到2018年前后,抖音、快手等短視頻平臺逐漸占領市場,超星公司便趁勢將之前錄制的名師講壇視頻稍加剪輯,截取有趣、有料的短片段,發布到其抖音賬號上。

當時,除戴建業外,錢理群、王蒙、易中天、白巖松、俞敏洪等不少名人名師的短視頻也被超星掛了上去,但激起的水波不大,文學界大咖如錢理群、王蒙,發布前幾天的播放量也不過幾千。直到戴建業的短視頻發布第一天,播放量破兩千萬,點贊上百萬,評論區也非常活躍。

但戴建業對抖音上發生的一切渾然不知。大概半年后,教研室的一位青年老師告訴他,他“在抖音上紅得一塌糊涂”。

戴建業聽了感到莫名其妙:“我不知道什么叫‘抖音’。”

華中師范大學中文系教授戴建業成為抖音網紅后,出版機構爭相出版他的作品 圖/受訪者提供

年輕同事說,要在手機上下載一個App,在手機上看。

戴建業還是一臉茫然,下載個什么?怎么看?他對手機的新鮮玩意向來不太精通,又好奇,“小子你過來給我搞(抖音)。”

那是戴建業第一次看到抖音上的自己。點贊量最高的視頻里,戴建業講的內容是這樣的:“李白的自我感覺之好,好到你感到恐怖。天下沒有什么事情他搞不定,而且他老人家更搞笑的是,他一直相信自己身上有仙氣……”

“爆款哦,”他如今學會了用這樣的詞來形容。搞笑嗎?他倒沒覺得多好笑,如今大家眼里的“幽默機智”,在他小時候被父親教訓稱說話沒正經、輕佻,因此挨打也是常有的事。只是意外,自己因為普通話蹩腳被嘲笑了大半輩子,“哪里想得到大家竟然喜歡我的普通話?”

曾經在博客時代就是“網易十大文化歷史類博主”的他,平時就有寫作雜文隨筆的習慣。很快,他寫了篇很長的文章,分析娛樂產品內誕生教育知識類爆款的時代背景和原因,一時間被《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》轉載,也引來字節跳動公司主動遞上橄欖枝,簽約戴建業開通個人頭條號、抖音號。

但與素人網紅相比,戴建業不用操心太多運營之類的事務。他不會剪視頻,于是把抖音視頻號的發布和運營交給了有過合作的果麥文化傳媒公司;他不怕模仿和抄襲,“說話方式是努力不到的”,更別提他有大半輩子的古代文學儲備作底;也沒有人要求他迎合平臺風格,“我是一個很大的大V嘛”,他自然地說著“大V”這樣的詞,“我是這么一個人,就表現出這個樣子,很多人就喜歡了。”

?

入局知識付費,新興平臺登場

在抖音、B站這類用戶基數大、用戶自發創作的視頻平臺,像戴建業一樣從專業領域涌現的“知識網紅”還有很多,遍及人文、社科、藝術、科學各領域。無論是面向平臺專門創作的原創科普博主,還是課堂偶然被搬運到網站上的老師,他們有一個共同特征:在專業領域內有多年的知識積累,并樂于以通俗風趣的方式向普通大眾分享。

比起“知識網紅”,北京師范大學新聞傳播學院副教授周敏更愿意稱他們為有聲譽的信息“把關人”。在傳播學里,“把關人(gatekeeper)”這個概念指站在自己的立場和視角上,對信息進行篩選和過濾的傳播者。她認為,當下這個信息大爆炸的時代,一方面造成了信息過剩,且錯綜復雜、真假難辨;但同時,“公眾有越來越大的知識需求,這種需求包含了對合格信息的渴望,觀點的解讀、碰撞,對過往真知灼見的共享。”

北京師范大學新聞傳播學院副教授周敏 圖/受訪者提供

正是在這種背景下,“如果有專業能力的人幫助我們剔除無用信息,理清思路,總結概括,分享傳播,甚至把這些信息梳理成比較系統的知識或經驗,那么無論是市場和公眾都歡迎有聲譽的信息‘把關人’。”

周敏認為這是目前這個市場比較紅火的一個深層次原因,而未必出于“知識焦慮”或“知識恐慌”——在人類文明不斷進步的歷史進程中,對未知事物的好奇也是背后的驅動力之一。

事實上,反觀知識付費下半場入局的平臺如B站,與其說是平臺主動謀求布局知識付費,不如說是順勢而為——最初引發熱度的知識類視頻或直播學習行為,基本是用戶自發,達到一定量級后才由平臺出面“正規收編”。

約兩年前,B站的前端和后臺數據已經顯示出“在B站學習”的潛力。2018年有1827萬人在B站學習,相當于2018年高考人數的兩倍。2019年,伴著Vlog熱潮的興起,B站學習類UP主數量同比增長151%,學習視頻播放量也同比增長274%,泛知識學習類內容的觀看用戶數則突破5000萬,相當于2019年高考人數的五倍。

根據用戶畫像,B站用戶集中于15歲到24歲這個年齡層,70%以上是中小學及大學的學生群體,本身正處于學習期或廣泛涉獵知識、具備好奇心的階段。在內容生產方面,B站也早已不是最初那個只有二次元、ACG(動畫、漫畫、游戲)的亞文化網站。關于知識和經驗分享,甚至在官方發起“知識分享官”這類激勵活動之前,B站上關于科普、人文等各種領域的泛知識內容生態已非常完整,諸如“我在B站學習”的用戶玩笑也被官方認可并“活學活用”,甚至出現在央視、《人民日報》等媒體上。

某種程度上,這為平臺后續推出專門的學習區、“知識分享官”激勵活動、付費課程定下了市場風向。2019年初,B站決定組建付費內容制作團隊,并在十個月后面向站內上線了第一款付費課程《15節課輕松學Pr剪輯》,副標題則擬為非常具備B站實用特色的文案“Vlog、混剪、鬼畜、特效全搞定”。

盡管仍在站內內測階段、尚未站外推廣,但上線半年,這門需要花費99元購買的課程,銷量已接近五萬份。此后,他們陸續推出AE、PS、動漫奇妙藝術、日語入門學習、宇宙學等付費課程,并在接受采訪時表示對目前的銷量感到滿意。相較于其他視頻或知識付費平臺,1.4億的用戶月活、高黏性的青年社區文化是B站引以為傲的用戶基礎,其制作的付費內容也與其他知識付費平臺有較大差異化,短期內將把付費內容發布權限集中在官方,并非向所有Up主(即在B站發布視頻的博主)開放。

“現在行業整體處于中晚期。”B站付費內容團隊的制作人蔡草草(化名)在知識付費行業工作了五年。他認為當下的知識付費市場處于“下半場”:“得到、喜馬拉雅主打30歲以上人群,但24歲以下的用戶不到20%。15到24歲人群可以說是知識付費的新生地。”

相較之下,以短視頻為主流的平臺如抖音、快手,在知識產品的定制方面更趨“去中心化”。抖音官方也推出過知識分享官活動,但基于媒介特性和用戶群體的特征、使用習慣,入駐抖音的在線教育產品通常以短視頻或直播帶購買鏈接的形式運作,比如不少業務主營中小學線上教育的公司會為旗下各學科老師注冊抖音號,簽約老師以短視頻形式分享教學課堂片段,或面向家長分享教育方法,隨帶的購買鏈接里便是相關的全套系列課程,抖音從中獲得平臺分成。以這個路徑發生的購買行為,底層邏輯其實與購買實物商品無異,但也是將變現潛力最大可能地賦予用戶。

知識分享和學習行為從未停止過,周敏覺得,古有“三人行必有我師”,只不過如今,傳播介質從書本、面授等傳統方式擴大到了網絡等新科技平臺,但知識傳播的主體并未發生根本變化,大多依舊是學者、教師、學生、某領域專家,或稱為“分享型知識分子”——“他們是傳道、授業、解惑之人。”

?

在B站,一門宇宙學課程的誕生

在大眾化的平臺上,“泛知識”分享多在司空見慣的領域,如教育、職場、生活類的實用知識、技能和經驗。在一個面向年輕群體的平臺,大學物理系教授正經開課科普狹義相對論、廣義相對論、量子力學、黑洞,依舊是一件新鮮事。

和戴建業類似,生于1943年的北京師范大學物理系教授趙崢,在去年之前也不知“B站”為何物。但B站有用戶認識他——趙崢在北師大的廣義相對論基礎全116講超星課堂視頻,以及近現代物理學漫步系列講座的網易公開課視頻,在B站的播放量總計超15萬。

北京師范大學物理系教授趙崢在北師大講臺上的留影 圖/受訪者提供

與此同時,B站的付費內容團隊也關注到了他。去年加入該團隊的蔡草草回憶,在梳理內容地圖時,他們發現硬核科技、科幻類的選題在B站的用戶關注度高,這其中也包括對宇宙學的興趣,便動念產出宇宙學相關的付費課程,希望能找到專業領域內的頭部老師合作。

但在策劃之初,對于合作學者的類型,團隊其實有些猶豫:是找專業研究非常深入扎實、但可能表達相對枯燥的研究型學者,還是找表達非常吸引人、注重基礎科普的大眾化學者?他們擔心的是,過于專業和高階的課程內容恐怕不利于用戶理解和買單,但另一方面,他們主觀上希望打破知識付費曾受到的質疑,比如知識的碎片化、娛樂化等問題。

“但非常幸運,趙崢老師兩個特點都具備。他既是國內物理學界有影響力的學者,同時講述感又非常好。”蔡草草說。

趙崢在北師大的課程向來受歡迎,他喜歡在講述物理概念的間隙,穿插物理學家如愛因斯坦、霍金、牛頓等人的生平軼事,或是名人們充滿失敗與艱辛的研究過程,常惹得學生們笑聲不斷。他最喜歡舉的例子之一是關于神童與非神童的比較:“托馬斯·楊是神童,對很多領域都有貢獻,但牛頓、愛因斯坦都不是神童。可見神童不神童這個事情不是很重要,既要關注那些很優秀的同學,也要關注那些成績一般的同學。”

時間撥回到上世紀60年代中期,彼時年輕的趙崢在中國科技大學物理系讀本科。當時的中科大非常注重名師給本科生上基礎課,比如數學系是華羅庚等老師上課。而在趙崢所在的物理系,理論力學、電學、熱學、光學這類基礎課,上課的老師是嚴濟慈、錢臨照等老院士。“文革”結束后,本已中斷自然科學研究六七年的趙崢報考北師大天文系研究生,在劉遼教授門下研究黑洞、相對論,成為國內最早一批接觸和研究相對論的學者;博士階段則師從諾爾貝獎得主普利高津,1987年在比利時布魯塞爾自由大學取得博士學位。

如今,趙崢已年過古稀。隨著年歲漸長,他漸漸確認一個觀點:科學家最重要的成就多是在年輕時期做出的,年長者創新能力逐漸降低,卻有更深廣的知識儲備。

現在,科普的任務輪到他們頭上了。

早在幾年前,趙崢與“讀書人”團隊便有合作,會錄制一些10分鐘左右的短視頻,推薦科普書籍。他也做過不少面向非物理專業學生的科普講座,從在北師大開設的北京高校通識選修課,到北京工業大學、北京外國語大學、北京交通大學的系列講座等等。他習慣在上課時觀察學生的表情和反應:什么時候學生注意力開始渙散,什么時候眼神顯得很迷茫,什么時候開始困了,甚或有人離場……

根據反應,趙崢會及時調整自己的講課內容,比如適時插入輕松的故事,又比如解釋得更詳細,或思考學生可能為什么離開,再據此調整講座的內容、講述順序。多次科普講座下來,他發現,課堂不必嚴格按時間順序講起,比起學生相對熟悉的伽利略、牛頓,從愛因斯坦、霍金的發現講起總是更容易抓住學生的興趣。而用這種方式先勾起好奇和興趣、再回溯歷史,學生們竟也能聽進去曾經覺得枯燥的內容。

2019年,B站抱著為趙崢打造付費課程的想法找到讀書人團隊合作。在趙崢的書房里,讀書人團隊曾為他錄制過科普相關內容,主題也圍繞趙崢常在大學分享的通識講座“從愛因斯坦到霍金的宇宙”,足有四大段、長達十個多小時。以這些素材為基礎,作為內容監制的B站對讀書人團隊提出了一系列視頻打磨要求,以符合B站平臺的審美調性和觀看習慣。

讀書人團隊原以為,當下是短視頻為主流的快時代,年輕人應該也喜歡看短視頻,于是最初提出了每集3到10分鐘的大綱構想,一集一個知識點——但B站的修改要求卻出乎他們意料。實際上,B站的數據顯示,在這個長視頻社區,只要是內容足夠優秀的作品,觀看時長和頁面停留時間非常長,他們認為這意味著年輕用戶對優質內容顯示出了足夠的耐心。

B站要求讀書人團隊注重單集主題的完整性,單集時長則可以放寬到20-30分鐘,后期樣片制作過程中,在許多技術形式層面做了很多符合用戶審美習慣的調整。但在趙崢的課程內容方面,考慮到科學知識的嚴謹性和保持老師個人風格,除了口誤外幾乎不用特意重錄。

2020年1月底,趙崢在B站的宇宙學付費課程正式上線,封面圖赫然入眼的文案是——“你對宇宙的力量一無所知。”

這門定價39元的課程與B站其他課程相比不算貴,考慮到占用戶70%的學生群體的消費能力,B站最初的想法是走低價策略。上線至今不到兩個月,這一“不實用”的冷門課程銷量近一萬份。

故事的另一邊,由于原視頻素材版權歸讀書人團隊所有,趙崢沒有太被卷入這門知識付費的生意里。在接受采訪之前,趙崢對B站依然了解不多,他沒有看過自己的B站視頻,不知道“彈幕”是什么,正如他也不曾看過網易公開課或超星課程里的自己——不回看自己的影像,這僅僅是他的習慣。

但在聽到關于“彈幕”的解釋后,他呵呵笑了:“還蠻好玩的嘛。”

“如果人們從你的科普視頻里,只記住了逸聞趣事,沒弄懂相對論呢?”采訪時我曾問。

“那也沒關系。只要引起你對科學的興趣,產生一點好奇,也是達到目的了。也可能有的人就此入門,他們會主動去找更多的資料系統學習、鉆研。”

?

他們也曾是學習者

趙崢感慨的是,五六十年過去,曾經人們是一書難求,而如今網絡的發展幾乎讓知識唾手可得,但真正愿意下苦工夫吃透知識的學習者,在每個年代都同樣稀有。

趙崢最早對廣義相對論產生興趣是在中國科技大學讀本科期間,那時,全中國也沒有幾個懂廣義相對論的人。1965年暑假前,他偶然在學校附近買到一本講授廣義相對論的小冊子,意大利人坦蓋利尼著、朱培豫翻譯的《廣義相對論導論》,以這本篇幅短小的《廣義相對論導論》為主,輔以愛因斯坦艱深的原著《相對論的意義》和博格曼厚重的《相對論引論》,他苦鉆了一整個暑假,每天上午學習四小時,無奈實在太難,他依舊半懂半不懂,卻無人可問。

而他的研究生導師劉遼,是在反右和“文革”中被剝奪教職并指派到圖書館當管理員期間,在斗爭的閑暇偷偷看書鉆研相對論和粒子物理,改革開放后才有機會出來宣講廣義相對論,成為當時中國大陸主要講授廣義相對論并開展相關科研的學者。

如今,輕松點點鼠標、敲擊鍵盤就能看到全球名校名師課堂的人們,擁有著他們當年羨慕不及的資源、條件,卻也面對著新的信息選擇、時間精力管理困境。

高考模擬考場視頻的彈幕

老一輩的人也不能全然免于其困。比如,成名自然給戴建業帶來許多看得見的好處,多家出版機構爭相搶奪他的作品版權,也有不少機構找來,想與他合作錄制視頻或音頻課程。“時下人們常常嘲笑說,教授們的專著只有兩個讀者——責編和作者。我的學術著作竟然能成為暢銷書,已讓我大感意外。”在九卷本“戴建業作品集”出版之前,他在序言里這樣寫。

然而苦惱的是,戴建業近兩年不得不把時間浪費在許多社會應酬事務上。他迫切地希望幾年后徹底結束這種局面,回到書齋靜心讀書做學問:

“一個人不能永遠處在聚光燈下,長期很痛苦,不能冷靜,這會毀了他。我紅的時間已經太長了!”

成為“抖音網紅”的短暫快樂,對戴建業來說永遠比不上寫出令自己滿意的文章或著作的成就感。但戴建業也開始轉變觀念,他想,一個時代有一個時代的藝術形式,而“短視頻是視頻中的絕句”。他樂觀地相信,一定會有經典短視頻流傳下來。

盡管社會事務多了不少,戴建業如今每天仍會留出整個上午的時間讀書,基本不看手機。最近為了準備B站的唐詩欣賞付費課程,他開始重讀《拉奧孔》、《藝術哲學》、《文心雕龍》、黑格爾的《美學》及唐代詩歌,“一本本原原本本地讀、寫筆記”,正如他對自己研究生的要求一樣:讀書筆記要從作者寫了什么、如何寫,到最后寫自己的感受和思考。

“聽來的學問是要不得的,要系統地讀書。”戴建業說。

他還記得自己跟著曹慕樊老師讀研究生時,曹老師不是講高屋建瓴的概論,而是一首首地帶他們細讀李白、杜甫和韓愈的詩,文獻學領讀向歆父子、漢志、隋志,反復和他們強調,必須面向原典而非“幾經轉手的概論”。

“浪漫得要死,狂得要命”,這是形容戴建業時人們經常提到的一句話,來自戴建業課上形容盛唐詩壇的句子。可現下,面對書桌邊堆積如山的待讀書籍,被形容為“浪漫”本身的戴建業抑揚頓挫地在電話那頭說:

“我的生活,每天除了讀書就是睡覺,睡起來又是讀書、做事,咳,沒有半點浪漫可言!”

網友評論

用戶名:
你的評論:

   
南方人物周刊 2020 第16期 總第634期
出版時間:2020年06月08日
 
?2004-2017 南方人物周刊 版權所有
粵ICP備10217043號
地址:廣東省廣州市廣州大道中289號南方報業傳媒集團南方人物周刊雜志社
聯系:南方人物周刊新媒體部
黑红梅方王保单机 快乐扑克3技巧 股票分析师招聘 黑龙江福彩36选七 江西11选五历史开奖 体彩十一选五开奖规则 新疆体彩11选5技巧 上海期货配资网 好彩1开奖历史记录 600366股票行情 pk10走势图分析 青海十一选五一定牛 重庆时时人工计划软件 如何找到涨停股票 大乐开奖结果透 河南22选5技巧 浙江体彩11选5选号技巧