封面故事丨實體書店重建新的網絡?

稿源:南方人物周刊 | 作者: 張明萌 孟依依 孫凌宇 日期: 2020-05-08

新冠疫情給關注實體書店的人提出一個疑問:當情懷主導的陳舊框架失效,書店能否像互聯網般深度介入日常

本刊記者? 張明萌? 孟依依? 孫凌宇? 發自廣州、北京

實習記者? 曹彥 李麗賢 林瀾 梁文雪

編輯? 周建平? [email protected]

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2020年4月23日,一夜陰風怒號后,突然降溫的廣州下起了凄凄瀝瀝的雨。的士車上的廣播中,DJ溫柔地說,今天是世界讀書日,你讀書了嗎?司機嘁了一聲,調了臺。

另一個溫柔的聲音傳出來,“觀眾朋友們,世界讀書日你讀書了嗎?”司機皺了皺眉,“誰還讀書?”

這是第25個世界讀書日,和往年一樣,幾乎所有的書店和出版社都舉行了相應的活動,在圖書行業每況愈下的今天,這個日子對銷售來說是難得的刺激。不幸的是,疫情將讀者與書店進行了物理隔離。

直播成為不二之選。一位作家發朋友圈感嘆:“今天整個朋友圈都在直播!”

過去十多年,圖書行業受到電商沖擊,閉店潮從未停歇。南京先鋒書店創始人錢小華對媒體回憶,2008年后,在低價、高效的購書網站沖擊下,全國倒了至少一萬家書店。一些幸存者轉型為復合空間,走向“顏值”時代。

此后書店似乎迎來了一線生機。賣咖啡、賣文創、做現場活動……在生活的方方面面都被互聯網侵蝕時,書店的擴充功能提供了一塊能在一定程度上隔絕網絡的空間。這并沒有減緩圖書市場的頹勢:2019年11月5日,老書蟲北京三里屯店宣布關店;2019年12月31日,單向空間愛琴海店撤店;2020年3月19日,在香港擁有40年歷史的大眾書局宣布“受零售巿道持續低迷影響,旗下16間書店全線結業”;2020年5月31日,臺北誠品敦南店也即將因租約到期關閉……這些極具代表性的書店選擇結業,圖書市場涼意愈顯。

雪上加霜的是,在對抗互聯網十多年后,疫情將書店這一書與互聯網的唯一“緩沖帶”打得毫無還手之力。由于各地啟動突發公共衛生應急響應,實體書店1月底到2月初基本處于停業狀態。實體店聯盟“書萌”在2月對全國書店進行調查,截至2月5日,收回的1021份有效答卷中,90.7%的書店選擇停業,僅有0.98%的書店收入維持正常。37.02%的書店的資金儲備只能維持不到一個月,42.02%的書店撐不到三個月。方所店端和書店采購負責人稱,方所廣州店1月底2月初營業額同比銳減91%,3月同比營業額減少超過一半,客流量同比減少60%。

據中金易云大數據平臺監測到的全國圖書銷售情況,全國5500家以上實體書店、3400家以上網絡書店第一季度市場銷售碼洋36.5億元,同比降低29.16%。線上零售碼洋24.5億元,同比降低19.53%。線下零售5.1億元,同比降低53.71%。

全球出版行業都因疫情受到重創,博洛尼亞、阿布扎比書展延期,萊比錫書展、巴黎書展、倫敦書展取消……《血疫》和《鼠疫》等有限的幾本書是為數不度的獲益書籍,后者在日本賣到脫銷,登上了英國亞馬遜排行榜前列。

“書萌”的調查寫道:“能夠自己掏錢開實體書店的人,往往還是有圖書情懷的,因為書店在各個零售領域中應該屬于最不能掙到錢的行當。疫情是突發事件,大家對此基本保持了冷靜,沒有添亂找茬。但書店業畢竟也是一個行業,也涉及到書店員工和經營者背后的家庭。情懷以外,還有生活。目前大多數民營實體書店最關注的就是生存問題。”

書店經營者和出版社不約而同選擇了擁抱互聯網。一直趕不上趟的圖書行業似乎搭上了直播的風口。廣西師大出版社已發起了“書店燃燈計劃”,邀請各位作家進行線上分享,由出版社承擔線上直播的所有設備成本,并與各大書店社群進行內容共享。目前全國已有近200家書店報名。

2020年3月9日晚,單向空間創始人許知遠在淘寶直播間進行了“保衛獨立書店”直播,一同參與的有南京先鋒書店、杭州曉風書屋、海鹽烏托邦書店、廣州1200bookshop、重慶精典書店等五家書店。這是單向空間“書店互助計劃”的一部分。六家書店各準備了99元的盲袋在直播中售賣。直播間的彈幕里冒出一句話:知識分子是不是向流量低頭了。許知遠笑了笑反問:“明明我們是抬頭直播的,為什么不能理解成流量向知識分子靠攏?”

初學者電臺4月23日發布的一期題為《直播賣書掙到錢了(嗎)》的對談節目中,《單讀》主編吳琦忽然想到一個從沒考慮過的問題,然后“幾乎是非常可憐地”問索馬里:當整個出版行業意識到你們和直播的結合能夠帶來非常大的直接的提升之后,你們還會有興趣去書店做一場活動嗎?很快,和吳琦在單向空間共事過一段時間、目前是99讀書人出版編輯的索馬里給出了肯定的答案。

但這并沒有打消吳琦的擔憂——必須重新構造對一個書店的想象,重新去思考書店能夠為作家、讀者、出版社提供什么,“當你能回答這個問題的時候,別人才可能跟你合作。”

圖書行業在綿延十多年的戰爭后,又開始了一次聲勢浩大的自救戰役。這次的目標依然是保住書店。敵人呢,是老對手互聯網,還是新冒出來的疫情,還是越來越頹靡的市場,還是看起來更不愛看書的讀者,還是書店自己?或者就像加繆在《鼠疫》里寫的:“生活本身,不就是一場鼠疫嗎?”

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“干掉京東、當當”

廣州市越秀區北京路的1200bookshop因訪客太多不得不限流,門外排起了長龍,一位工作人員說“自疫情開始我就沒見到過這么多人”。盡管書店所在的區上周剛被判定為疫情中風險地區。4月23至25日,1200bookshop舉行線下讀書節大促,全場圖書4.9折,他們提出的口號是“干掉京東、當當”。我拿到了店長給我的號碼,上面顯示下午4點30分之后,我可以憑號入場。當時還不到下午3點。

1200bookshop執拗地冒著風險舉行世界讀書日到店購買活動,在公眾號中他們回應“為什么不網上賣書”的留言:“1200online和京東、當當有什么區別?”

活動預告發出當晚,閱讀量只有幾千,第二天已經超過六萬。北京路店店長張澤晟預計會有很多人來,去找商場報備,做好分流措施。據他統計,這三天每天人流量在1000到1400左右,提袋率70%以上,圖書購買占到90%。第一天被搶得最多的書是外版書,還有一些單價特別高的書,在平常基本上不好賣,但在活動當天被搶空。庫存共清出7240本書。三天忙完,張澤晟發了條朋友圈:“天堂大概就是這幾天1200的樣子。”

活動對標電商的低價促銷——低價促銷給實體書店帶來巨大沖擊,許多出版社的網店也大打折扣。4.9折已經低于進貨價,但這次活動差不多把北京路店的庫存清了一遍。“我們需要現金流周轉,這樣可以再延續幾個月,”張澤晟說,“我們單純只想活下去。”

這是一場將圖書行業“新仇舊恨”積攢爆發的活動。出版人沈浩波曾在接受采訪時提出:這么多年來我們始終面臨一個最壞的渠道環境,這個最壞的環境指的是電商對于銷售渠道構成的壟斷,以及在這種壟斷之下瘋狂的價格戰……逼出版方不斷降折扣,不斷出讓利潤空間,以此來養肥電商的所謂流量,來養他們的利潤。有可能對這個行業形成毀滅性的打擊。所以我們的掘墓人從來不在行業之外,我們的掘墓人就是部分沾染上了不良互聯網基因的急功近利的從業者,是那種瘋狂追求發展,為此不惜竭澤而漁,綁架整個行業的歇斯底里。“除了打折之外,他們什么都不會。”

自疫情開始,1200bookshop就做了一系列自救活動。

2月15日,1200bookshop在微信公眾號上發布求助文章《79.04%的實體書店撐不過三個月|1200bookshop之求生欲》,稱1200bookshop不可避免地卷入疫情給獨立書店帶來的新的生存危機之中,“1200bookshop一半以上的門店關閉,沒有任何收入來源。而保持營業的店面,營業收入慘淡,甚至不及往常的十分之一。2月份書店的所有門店將全線虧損。”

1200廣州北京路店讀書節活動,讀者購買圖書

圖/受訪者提供

為自救,1200bookshop推出三種讀者支持的方式:儲值卡、“不能、不明白”帆布包、盲選禮包(內含圖書兩冊、文創一件)。這次眾籌收入60萬以上,夠1200bookshop撐三個月。在國內實體書店一陣懵的時候,1200bookshop是最早出來眾籌自救的書店之一。

3月9日下午8點,單向空間聯合淘寶直播、淘寶主播薇婭共同發起“保衛獨立書店”直播企劃,1200bookshop與先鋒書店、烏托邦書店、杭州曉風書屋、精典書店也共同在各自的直播間內參與直播連線。直播的同時,各家書店出售盲選禮袋。這是1200bookshop的第一次直播,收入五萬多元。

3月15到31日,看理想攜手單向空間、方所、1200bookshop、西安萬邦、鄭州松社以及佳作書局,啟動“實體書店支持計劃”,讀者可以在“看理想生活”店鋪買到以上這些合作書店出品的各類文創產品和創意好物,由看理想承擔一些優惠或贈禮。

這三個活動讓1200bookshop回流了七八十萬現金,比疫情期間一個月的營業額高出很多。

4月11日,鐘書閣江蘇揚州五彩世界店恢復營業,工作人員進行清潔消毒 圖/人民視覺

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“書店周圍容易遇到可愛的人”

比起1200bookshop,單向空間的自救行動聲勢浩大很多。眾籌、直播、聯合同行共抗時艱,他們的每次行動幾乎都成了整個行業的某個方向。這當然與其自帶流量的創始人許知遠有關。在意識到流量的力量后,單向空間比同行更熱烈地擁抱了互聯網。

自2005年創辦以來,單向空間(創辦時名為“單向街圖書館”)幾經搬遷、擴展。15年后,它擁有四家實體店面,有包括APP、網頁、社交平臺、淘寶店在內的全方位線上渠道;它的創始人之一許知遠,有訪談節目、電臺以及短視頻欄目,同時是一位作家。

線下活動一直是實體空間的重要內容,根據單向空間實體空間事業發展部總經理武延平的說法,2019年活動數量超過400場,“有一天杭州店做了六場活動,而且是同時在做”。而在這些活動中,作家、學者、導演、藝術家、建筑師的分享活動為書店賦予了知識分子氣質。

求助信是在2020年2月24日發出的。題目是《走出孤島 保衛書店|堅持了15年的單向求眾籌續命》,求助信中提道:在疫情蔓延的一個月里,四家分店只有北京朝陽大悅城店開始營業,北京東風店、杭州樂堤港店和秦皇島阿那亞店全部閉店。

那時候武延平又陷入連續失眠的狀態。因為疫情,原本全年無休的朝陽大悅城店不得不在除夕夜關門。年后開門,武延平去了一趟店里,書店一天只能賣出十來本書,其中一半是店員購買的。圖書銷售在單向空間的收入中占40%-50%;銷售收入第二大部分是文創,但書店一天的客流量只有幾十——平時穩定在2000——還是老會員,他感到“焦慮又無力”。

因此,單向空間將本想在年中推行的會員計劃提前,讀者可參與50元至8000元不等的助力。在微博上,求助信息被音樂人坂本龍一、演員姚晨、歌手葉蓓轉發,在微信上閱讀量超過十萬。

聯系上武延平的時候是晚上9點,他還在書店辦公室工作。提前的會員計劃帶來了一系列因倉促而產生的問題:原本要做的小程序沒有做、一鍵式購買不能實現、儲值卡如何做到線上線下都能使用……“我們在想如何讓顧客跟實體空間產生更多聯動,同時把服務以及產品精細化。”

在單向空間工作12年了,武延平當然不止一次想過要轉行這件事,但最終沒有離開。“怎么講,”武延平思忖了一下,“還是喜歡看到新書的那種感覺。沒有想得很透徹自己為什么沒轉行,就覺得在這一行還行,挺有意思的。這里面的人,接觸到的一些讀者,都特別有意思,沒那么復雜,也特別可愛。”

像吳琦說的,在書店或者書店周圍比較容易遇到可愛的人,他立馬又笑說,也有可能我自帶很厚的“書店濾鏡”。“我們90%的精力用來賺錢養活自己,但剩下的10%做什么呢?在書店里,除了90%,能不能展示點別的,能不能展示你人生當中好玩的、另類的、浪漫的、熱情的、溫柔的,這些東西我們都應該去展示。”

4月22日,上海福州路新華書店,工作人員將書籍遞給外賣員。多家書店入駐餓了么外賣平臺,開通外賣業務,為不方便到實體店購買的讀者提供新的購書渠道 圖/丁汀

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“用肉體感受時代的變化”

單向街自救的另一個節點是在3月9日。

許知遠在“保衛獨立書店”直播中連線薇婭和南京先鋒書店創始人錢小華、杭州曉風書屋創始人朱鈺芳、重慶精典書店創始人楊一、廣州1200bookshop創始人劉二囍、海鹽烏托邦書店創始人童興家,當晚累計觀看量14.5萬人次,售出70萬元產品。

直播前許知遠喝了酒,酒精導致他面孔紅彤彤的,每和一個書店創始人隔著屏幕見面,他都忍不住問:“這是你第一次做這個事情嗎?”

去年下半年,單向空間想過做直播而沒有做,部分因為沒有那么迫切,部分因為對直播的不了解而產生的偏見,“理想主義有一個副作用,它有時候會讓你變得狹隘,好像只有理想的東西是珍貴的和值得堅持的。”但這段時間里,許多關注實體書店的人發出了同樣的疑問:這樣的交流方式會變成我們以后日常的一部分嗎?

求助信發出的兩天前,單向空間的杭州店做了一次直播,在書店未開門的情況下,帶觀眾云逛店。這成為開啟單向空間直播項目的源頭。2月下旬,單向空間協調各部門員工參與直播項目。

起初,直播間一邊分享內容,一邊帶貨。上半場以圖書分享為主,下半場主打產品。幾場下來,單向Live總策劃彭倩媛發現“很難把圖書和產品這兩部分連接在一塊,相當于它們是脫節的”。

“而且新增粉絲比較難,現在大部分直播只是在我們自己的微信公眾號、微博和社群去推送。一是可能不是所有讀者都接受直播這種形式,就算我們請了再好的嘉賓來,他們可能也不會看。”彭倩媛說,“二是最近直播多了起來,在觀看人數上會有分流。”

清晰地規劃內容、選定主播、策劃欄目是在將近一個月的嘗試之后完成的。3月30日,單向Live上線,除了與書店相關的直播內容,還有許多與書店不相關的:他們搜羅了所有能夠放進直播的人脈和資源,比如去貝斯手開的居酒屋來一場小型Live、到肉酒館“邊吃邊播邊賣貨”、玩一局“主編殺”(多人游戲狼人殺翻版)……

最接近行為藝術的一場直播一定是從4月14日開啟的360小時不間斷直播。五臺手機——有些是員工的舊手機——放在單向空間東風店里,向觀眾展示書店的白天黑夜,大多數時候畫面就像一張靜態照片。比起一場直播,它更像“一種情感連接”。

吳琦消除了之前對直播的偏見,“既然還活著,既然這個產業中還有書店這個環節,那就得再想辦法,怎么樣在新的環境里把自己嵌進去。我們基因里就想要去發表更多的意見,這是它今天的優勢,也是一種生存策略,或者自救辦法。它從一開始就希望把一個小實體書店的聲音放大,我要沖出來,我要跟陌生的事情發生關系,我要出來吆喝,大家看看我。”

吳琦第一次坐在屏幕面前直播時并不生澀,他主動看手機屏幕上的評論,并與觀眾互動,那一場直播賣出了兩百多本書以及其他文創產品,營收一萬余元。“你不能坐在那還特別端莊優雅,環境不鼓勵這樣,同事也都在探索。就是用肉體來感受這些時代的變化。你坐那就知道了。”

有一天晚上10點多,吳琦準備睡覺,突然特別想看一眼360小時不間斷直播在播些什么,他打開微博的鏈接,透過滿是噪點的畫面看到店員仍然在店里加班,他發現“其實你都沒有意識到你跟你的同事是在同一條河流里面”。因為疫情期間頻繁玩微博,他認識了圍棋手李喆,“光是看到這幾個遙遠的陌生人,分享他的世界是怎樣的,他怎么看這個問題,也會給你一種強烈的河流感,感覺到這個河流是流動的,是有波浪的,是有很多支流的。它會一下把你從之前的那種越來越封閉、越來越窒息的空氣里拉出來。”

4月13日,當當書店沈陽大悅城店近日宣布閉店 圖/人民視覺

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“夕陽行業永遠是夕陽行業”

讀書日的第二天下午3點半,我見到了愛宜,他是一家圖書出版公司的經管書類營銷編輯。剛剛過去的兩個小時里,他穿著棕色印花襯衫和同色系西裝背心端坐于鏡頭前,直播結束后,臉上露出解脫的神情,說不清是略繃的衣服還是獨自對著屏幕推銷五本書,哪個讓他更難受。

我們坐下后,他邊處理微信消息邊搖頭,“直播還是年輕女孩更合適”——對他來說,“寶寶”是不可能叫出口的,就連標配的美顏也嚇得趕緊關掉,“直播鏈接發群里,大家都認識。你說你美顏開得特別厲害,就沒有意義了,太尷尬了。”

疫情期間,幾乎掀起了全民直播的熱潮,許多作家、學者、出版工作者在這段時間加入直播行列。這對原本稍顯靜態的圖書行業而言,應該也是個新的出口和機會。愛宜坦言,去年雙十一“大家看薇婭他們直播都心動了”,紛紛開始效仿,疫情期間頻率也有所上升,“畢竟有些行業做直播還直播不了,你說賣鋼鐵的去直播他播啥呢。圖書還能播。萬一呢,萬一火了呢。”

4月23日,江蘇揚州,在鐘書閣揚州五彩世界店,書店工作人員用手機直播推薦書籍 圖/人民視覺

采訪當天,他直播那場有七千多的觀看量,這個數據在公司里“也就一般吧”,多的會有好幾萬。更讓人提不起勁的是,直播入駐的是當當網在淘寶上的旗艦店,圖書公司看中他們的粉絲量,當當等大平臺也需要做新書宣發帶動銷量,作為回報會給相應的圖書公司一些資源位置,但銷售數據一般都不會提供給圖書公司。

作為營銷編輯,愛宜看中的是數據,直播吭哧吭哧兩小時,卻不知道比同時段在線下多賣了多少,這樣的嘗試讓他無法心動,甚至偶會生出疲感,會覺得“沒有必要,浪費時間”。相反,如果沒有直播,但是一天銷量能突破1000本,那么“不來單位也行,你想做什么都可以”。

去年雙十一以及今年的世界讀書日,銷售好的書能賣一千多本,但放在平日,這樣的成績似乎難以企及。愛宜對“萬一”的出現有些悲觀,“太少有能達到的,得帶貨能力強的。”讀書日這天,他參與熱情也不高,“世界讀書日讓你讀書,不是讓你在這一天讀書。”碰上羅志祥丑聞曝出,讀書日這個在他看來一向只被業內人關注的節日收獲的路人眼光更少了,“流量熱點完完全全搶不過其他人。”

他進入圖書行業兩年多,最近聽到別的行業的朋友半開玩笑地吐槽,“這本來就是個夕陽行業,有疫情只不過稍稍更低迷一點,但低迷不到哪去了,零下了。”他內心深表認可,“你的直播數字增多了,宣傳平臺多了,每年出書的品種也多了,碼洋(銷售冊數乘以定價,實際銷售中書本往往會打折,所以光看碼洋的數額會形成虛高的假象)也多了,大家看每年做匯報的時候都好,但是中國人平均的閱讀數量沒有改變,一年就讀個三四本。銷量增多可能是因為人口增長,但從我的直覺上來說,無論你怎么做,大家對看書這個事情的熱情根本就沒有提高。”

即便去年關于愛書之人的紀錄片《但是還有書籍》在B站上累計了近千萬的播放量,也無法改變愛宜的看法。他提到綜藝節目《聲入人心》,“可能看美聲的人多,但唱美聲的人多嗎?看宣傳片和真正讀書是有區別的。片子出來之后會有一定幫助,但拿這個東西跟電影行業比,還是比不了的。”

再看出版業的數據,“新經典去年年末做的《你當像鳥飛往你的山》賣了一百萬冊,整個業內第一了,才一百萬。拿這個數字跟全國還在接受知識的20到30歲年齡段的人數去比較的話,可能不到百分之一。所以還是讀書環境的問題,沒有人去讀。”

他最后總結,“反正就是,夕陽行業永遠就是夕陽行業,它只能沉底,不會從夕陽變成朝陽,很難。”讀書日當晚的飯局上,他把這個觀點跟磨鐵圖書的文學部主編于北分享,引發了一場爭先自嘲。于北比愛宜入行的時間更久,從畢業到現在已有四年多,如今負責磨鐵旗下的文治工作室。哪怕身處規模較大的民營出版公司(員工近300人)、出版過簡體版《房思琪的初戀樂園》這樣銷量達幾十萬冊的暢銷書,他仍然感慨:“圖書本來就是一個傳統的行業,一個貼著大地的行業。它已經在地上,掉也掉不到哪里去。”

話雖如此,數據顯示,在疫情沖擊下,這一行業仍然向地平線下挪了挪——如前文所述,2020年第一季度圖書市場總量同比下降近30%,其中線下零售同比下降超50%。

4月21日,山東臨沂,銀雀山小學教師在新華書店通過“云”直播閱讀課堂進行授課 圖/人民視覺

除了最明顯的物流、實體書店停擺等因素,圖書公司還遭受著其他或大或小的影響。以磨鐵為例,以往每周的周五、周六、周日三天,他們在全國各地會舉辦十幾場線下活動,如今這些活動悉數停止。今年2月底請《坡道上的家》的作者角田光代來中國的計劃也被迫取消。

此外,出版計劃也變得束手束腳,疫情期間只敢選把握大的、以往銷售成績好的作者,大約占出版計劃的兩三成,其余的都延緩出版。

應對緊縮的方案只能是轉到線上,經過2月份近十次直播嘗試后,于北顯露出無奈。他清楚真正能帶貨的要么是特別剛需實用的,比如去年在抖音上賣了幾十萬冊的《狼道:生活中的狼性法則》(豆瓣評分6.5),這種書在他看來特別低質,“內容都是攢的,不是什么正經作者,可能是組稿,找很多人來寫,東扒一點西扒一點。純賣紙。可能不是在賣書,純粹就是在倒資金。”

要么就是參與直播的作者特別具有號召力,“像薛兆豐去薇婭那做直播,幾分鐘賣了幾萬本。一個書展搞簽售,簽一天也簽不了這么多。”面對與頭部銷量的明顯對比,于北感到有些力不從心,更像是硬著頭皮參與這場游戲,“做直播的話就是讓大家看到你在做什么事情,因為大家都在做,我們也得做。但其實銷量并沒有明顯的上升,能賣到五六千塊錢已經還算是好的了,也就百十來本吧。”

于北更懷念的是線下簽售活動時和讀者面對面交流的文化氛圍,雖然到場的只有幾百人,遠不及直播時的數字好看,但交流質量高得多。做直播時,他被問得最多的是“什么時候發貨?”“什么時候打折?”很少來討論書里的內容;又或是做文學小說的主題直播時,評論區一上來就是“我想要童書”“我想要教輔”……“沒辦法,那這種時候我就會說,‘你去問客服啊’,一遍一遍便不厭其煩地說。”

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當圖書編輯、營銷、發行職能交疊

頭部出版社的情況似乎好過得多。孔彥在2011年喬布斯去世那年加入中信出版社,來的時候正好趕上《史蒂夫·喬布斯傳》的推廣。她大學畢業就在出版社做圖書國際版權,到中信后一開始負責版權部,后來負責辦公室。近一兩年,經驗豐富的她擔任品牌總監。

該社隸屬的中國中信集團公司擁有證券、信托、銀行等多個子公司,市場化的氣息也被帶入文化領域的中信出版社。中信出版社共有30個部門,每個部門單獨考核,微信剛出小程序,內部就開始琢磨,剛有抖音的時候他們也研究過。

四五年前,他們覺察到一部分閱讀習慣轉移到有聲書,布局了“中信書院”APP。大年初二,意識到疫情嚴重后,他們將書院里的四千多本電子書和有聲書免費開放,截至2月底,共有430萬人次登錄,新會員增加了50萬。

疫情期間,社里的營銷編輯們也沒閑著,甚至更忙碌了起來。孔彥對我重現當時敦促同事的口吻,“你可以寫文案啊,做設計啊,找‘大V’、大咖,解讀一些書,一樣可以。”他們重推去年出版的《薄世寧醫學通識講義》,作者是北醫三院重癥監護科的副主任醫師,在書里講了關于如何面對瘟疫、疾病、醫患關系的內容。一番推薦后,央視把薄醫師請去做直播,有三千萬的觀看量。2月份疫情最緊張的時候,編輯也把作者請到中信出版社七樓的直播室,戴著口罩做了直播。

有自己的直播室,這在出版社里也比較少見。直播室最早是一間會議室,背景“很low”,去年雙十一后,孔彥又從宜家買了書架子,特意擺上書、弄上藝術品,布置了一番。疫情期間,直播室被大家搶著用,配了兩把鑰匙,還安排了管理員。后來還是不能滿足需求,又把以前拍攝書籍封面的攝影棚拿來作直播間。

新華文軒出版傳媒股份有限公司董事長何志勇在2019年接受媒體采訪時,曾對出版社編輯的職能作出預測:“傳統的圖書編輯、營銷、發行本質上是獨立的工種,是流水作業模式的。編輯按自己的理解負責把書做出來;發行負責把書賣出去;營銷負責以各種方式吆喝,避免書在深閨無人識。相互之間雖有關聯,但彼此獨立,交融不深。但是在未來,越來越多的渠道會變成平臺,并形成強有力的商業生態閉環,平臺既進行市場傳播,又完成銷售轉化;既銷售產品,又收集需求;既是產品的終點,又是產品的起點。從這個意義上來說,在平臺上圖書的編輯、發行、營銷已經深度融合,分不開了。渠道平臺化的發展,使渠道有條件去滿足讀者個性化的需求,從而深度參與產品創作與生產,這對傳統出版流程將帶來深遠的影響。”疫情與直播加速了這一變化。

中信在全國有近百家書店,陸續開店但到店人數還是寥寥時,他們又推出了“云逛書店”。“也是孩子們被逼得沒轍了”,由小店員帶著看柜臺,介紹書或是剛進的花瓶、杯子。書店本來也有線下活動,在孔彥看來,疫情的影響只不過是“把線下停了,轉戰到線上,顯得一下多起來了。”

4月10日,中信出版社舉辦了一場四地連線的直播,推薦重點書《蘇世民,我的經驗和教訓》。蘇世民(黑石集團創始人)在美國,央視主持人和清華蘇世民學院的院長在北京,加上深圳萬科的郁亮、香港高瓴資本的張磊,最終各個平臺累計觀看量突破了千萬。“疫情就是給了我們這樣有準備的社一個機會。”孔彥說。

4月23日,北京王府井書店在店前廣場開設了書展,并擺有桌椅,為過往行人購書、讀書提供方便 圖/人民視覺

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書店、出版社、作者在同一條河流里

“出版行業是一個深度內容行業,它是一個知識的行業,一個心靈的行業,一個想象力的行業。”沈浩波在接受《出版人》采訪時,對行業充滿信心。“每次互聯網起來一波風潮,大家就要自我唱衰一下,結果是怎樣的呢?似乎那些新的東西死得反倒更快,紙書卻依然穩如磐石。紙書之所以強大,是因為它對人的影響更深遠。互聯網誕生以來,有多少新的閱讀形態隨之而來,但是深度永遠是互聯網邁不過的一個坎。你在互聯網上只能進行淺度的、娛樂的消費,要不然搞搞社交,要不然賣賣東西,除此之外你還能干什么?”

看到當下圖書行業全員蜂擁在直播等新生領域,沈浩波大概會有些失望。從書店到出版業從業人員,全員營銷似乎正在形成常態。劉二囍說:“其他書店好像覺得做營銷是一件很不恥的事,放不下這種面子,書店人就應該要清高。當然不逼我也不會想這些事情,如果活得很自在很滋潤,有足夠的現金流,搞什么營銷?你不愛營銷,就是在逃避商業化,很多人做書店都是在用很理想很情懷的東西去做。但是書店歸根到底是一種經營,你必須兼具商業化,不然真的是經不起商業的酷刑。”

實際上,吳琦并不認為單向空間的嘗試可以推廣和復制,它有一個名氣不小的老板以及大量自媒體渠道,有九十多位員工一起維護,“它太特殊了”。

4月28日,吳琦在單向街直播中與郭爽對話 圖/受訪者提供

包括許知遠在內的創始人使得單向空間帶有媒體屬性,它更像一個紐帶和中介,讓讀者、出版社、作家在這里見面,碰撞出一些火花。吳琦想,可能從一開始單向空間就知道自己不是一個靠自己就能生存的地方,它是一個舞臺,讓大家在舞臺上表演才得以存在。如果舞臺上沒有人,舞臺本身也就沒有意義了。

這個舞臺時常是邊緣的,只有當大部分生活都停擺的時候,人們才會想起在茫然和恐懼中尋找恒定的東西,“這個時候書也好,或者是閱讀寫作這些看起來已經老掉牙的方式也好,還是有它的作用。”

“從這個角度來講,疫情是一個警鐘。”吳琦說,陳舊的、情懷主導的理解框架已經不再重要,重要的是投身瑣碎的日常當中,“讓整個書店行業——或者再廣泛一點,那些還喜歡閱讀、喜歡寫點東西,對很傳統很古典的書寫方式還有點興趣的人——都好好想一想,如何構成一個更完善、成熟的產業環境,而不只是停留在說一些情懷、理想。我覺得那個階段已經過去了,如果說疫情會開啟一個新階段的話,我們應該從頭建設這樣的網絡,重新互相連接,發現這種產業當中之前被忽略的可以合作的點,找到共同體的感覺。”

“清晰地意識到書店、出版社、作者是在同樣一條河流里是很重要的。”

4月23日晚上8點,許知遠在快手直播間進行了直播,主題是“帶一本書走出孤島”。按照計劃,他將與幾位好友聊天并讓他們各自推薦一本書。藝術家于默推薦了《給一個青年詩人的十封信》,在互動環節,許知遠讓觀眾輸入“十封信”參與抽獎,留言紛紛問“哪個shi?哪個feng?哪個xin?”

“所有寫作者會不會都被直播取代了?”許知遠問作家戴濰娜。

“現在不就正在被取代著嗎?”

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南方人物周刊 2020 第16期 總第634期
出版時間:2020年06月08日
 
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